每個汽車公司的老板都會將自己公司生產(chǎn)的王牌產(chǎn)品作為座駕，比亞迪董事長兼總裁王傳福也不例外。2014年，他的座駕變成了純電動汽車“騰勢”。

與王傳福之前的座駕、比亞迪旗下的混合動力車“秦”不同，騰勢并非由比亞迪獨立研發(fā)。2010年，比亞迪與德國戴姆勒集團(tuán)共同出資6億元人民幣，按50：50股比成立深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（簡稱BDNT）。騰勢是其推出的首個新能源汽車品牌。

“在汽車領(lǐng)域，電動車的占有率將達(dá)90%以上?！?015年2月，被記者問到“你所暢想2030年的世界將會是什么樣”的時候，王傳福如此回答。從電池行業(yè)起家的王傳福一直將自己的比亞迪公司稱為“新能源的探索者”。在未來的新能源車戰(zhàn)略中，他希望這個特殊的棋子——騰勢發(fā)揮重要的作用?！八砹酥型馄嚭献鞯囊环N全新的商業(yè)模式”，在2014年北京車展上，王傳福如是說。

王傳福口中的“新模式”，是指“技術(shù)對技術(shù)”。從改革開放后外國汽車公司在中國打下第一根樁時，“市場換技術(shù)”一直是中國汽車合資企業(yè)成立的最大推動力量之一。最近幾年，中國汽車公司開始謀求更多的主動權(quán)。2007年，由奇瑞汽車有限公司與以色列集團(tuán)共同出資組成的觀致汽車公司中，奇瑞與以色列集團(tuán)的股比為55：45，不過雙方在2009年把股比調(diào)整為50：50。2008年，廣汽本田發(fā)布合資自主品牌“理念”。以此為開端，上汽通用五菱寶駿、東風(fēng)日產(chǎn)啟辰，東風(fēng)本田思銘、廣汽豐田“i”、華晨寶馬之諾等合資自主品牌興起。而根據(jù)比亞迪和戴姆勒的協(xié)議，在雙方各派遣一組員工成立的研發(fā)團(tuán)隊中，戴姆勒派駐的德方人員負(fù)責(zé)車型的傳統(tǒng)設(shè)計和品質(zhì)把控，在電動車的電機(jī)、電控和電池等方面，騰勢更多地采用了比亞迪現(xiàn)有的技術(shù)。

作為目前國內(nèi)唯一一家專做新能源汽車的合資企業(yè)，BDNT的成立基于一個理想又現(xiàn)實的判斷——中國新能源汽車的時代終究會到來，而在中國市場比亞迪和戴姆勒又處于相對劣勢地位，他們需要為未來“另辟蹊徑”。

相對于美國和日本公司在電動車領(lǐng)域的快速推進(jìn)，德國汽車工業(yè)在電池技術(shù)上相對滯后。2014年9月，德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署的汽車專家StefanDiBitonto在接受記者采訪時承認(rèn)：“由于德國缺乏完整的電池生產(chǎn)行業(yè)，汽車制造商也沒有生產(chǎn)任何電池，這讓德國電動汽車的自產(chǎn)數(shù)量增長十分緩慢。因此，無論是德國政府還是車企本身，都在尋找改變這種現(xiàn)狀的方式?！?br/>
“戴姆勒在新能源車的選擇模式上一直在搖擺，這次是想把合資當(dāng)做一塊新能源車的試驗田。萬一中國市場很重要，沒擠進(jìn)來豈不是很吃虧？”業(yè)內(nèi)人士說。在雙方?jīng)Q定合資之初，戴姆勒CEO蔡澈(DieterZetsche)就曾表示新能源車將是戴姆勒未來在華的新增長點，希望通過與比亞迪的牽手來撬動中國的電動汽車市場，鞏固其在華的市場地位?！爸袊邆涑蔀槲磥硎澜缱畲箅妱悠囀袌龅臐摿?，而騰勢將成為戴姆勒中國電動汽車戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分?！贝髂防沾笾腥A區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱（HubertusTroska）說。

比亞迪在新能源汽車方面準(zhǔn)備已久，早在2008年就推出了混合動力汽車F3DM。2013年12月，比亞迪秦正式上市。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年新能源乘用車生產(chǎn)5.45萬輛，其中插電式混合動力乘用車生產(chǎn)1.67萬輛；“秦”占新能源乘用車市場27%的市場份額，占插電式車型的市場份額為88%。但由于中國各地對新能源車的政策存在差異，長期以來比亞迪的推廣更多依靠“投資換市場”：2013年3月，比亞迪與天津公交集團(tuán)合資組建天津市比亞迪汽車有限公司，在天津建設(shè)新能源汽車生產(chǎn)基地和出口基地；當(dāng)年4月，比亞迪又與云南投資控股集團(tuán)簽約組建合資公司；為了與大連市地方政府達(dá)成合作協(xié)議，比亞迪承諾在大連市花園口經(jīng)濟(jì)區(qū)投資建設(shè)純電動大巴工廠。但新開放的新能源車個人市場與此前比亞迪主要面對的公務(wù)或商務(wù)領(lǐng)域完全不同，“投資換市場”的大規(guī)模推廣經(jīng)驗無法復(fù)制。這家公司也難以擺脫自主品牌由于品牌、質(zhì)量和性能等限制而無法真正進(jìn)入中高級汽車市場的天花板。在更大范圍上，騰勢公司成立的2010年正處于中國自主品牌汽車2008-2010年短暫輝煌時期的結(jié)束。中國汽車公司迫切地需要通過國際資源完成自身的超越和突圍。

原定于在2013年11月廣州車展上進(jìn)行全球首發(fā)的騰勢最終推遲了將近一年才上市。騰勢市場部高級經(jīng)理胡曉慶解釋說，一款全新的電動汽車的研發(fā)需要多項測試，產(chǎn)品沒有完全通過測試就無法推出。而且，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定，跨國汽車公司在華整車項目的合作伙伴不得超過兩家。戴姆勒在華的整車合作伙伴已經(jīng)包括北汽（北京奔馳和北汽福田戴姆勒兩個項目）和福汽（福建奔馳項目）兩個。因此，BDNT一直沒有整車生產(chǎn)資質(zhì)。直到2011年，BDNT與比亞迪簽訂了生產(chǎn)許可協(xié)議。作為騰勢的代工廠，比亞迪為其專門開設(shè)了一條獨立的生產(chǎn)線。騰勢才得以進(jìn)入生產(chǎn)階段。

在騰勢開始銷售的當(dāng)下，國內(nèi)外汽車公司都已試圖開拓新能源市場。與戴姆勒旗下奔馳同屬德系豪華車三強(qiáng)的奧迪和寶馬也都針對中國拿出了新能源汽車規(guī)劃。尤其是在市場上與奔馳針鋒相對的寶馬，2014年在中國先后發(fā)布了合資自主的純電動車品牌之諾以及寶馬“i”系列的i3、i8產(chǎn)品，i系列產(chǎn)品上市日期比騰勢上市還要早4天。奧迪旗下插電式混合動力車A3e-tron則計劃于2015年在中國市場發(fā)布。

在科技部863計劃電動汽車重大科技專項王秉剛看來，“國家政策的推動是市場開始萌芽的一個重要標(biāo)志?！?014年，僅工信部就出臺了(包括共同簽署)11項新能源政策。2014年7月21日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，從8個方面提出了30條具體政策措施，特別是明確提出要破除地方保護(hù)，各地區(qū)要執(zhí)行全國統(tǒng)一的新能源汽車和充電設(shè)施國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行全國統(tǒng)一的新能源汽車推廣目錄，并提出加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2014年8月6日，財政部、國家稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布公告，決定自2014年9月1日到2017年12月31日，對新能源汽車免征車輛購置稅。

王傳福認(rèn)為，中國強(qiáng)勢的政府體制更適合新能源汽車的推廣，如此密集的政策支持一定會讓新能源先跨入技術(shù)的門檻，再跨入規(guī)模的門檻，最后再跨入市場的門檻，變成一個良性的市場驅(qū)動?！艾F(xiàn)在推出騰勢正當(dāng)其時?！钡v勢目前的業(yè)績并不漂亮。胡曉慶透露，自去年10月份騰勢在北京上市以來，只有十幾臺車成功上牌并交付到車主手里。目前公司接到的訂單為幾百臺，具體的數(shù)字她不愿意公布。

在中國汽車界，王傳福一向以敢出狂言著稱，比如在2008年宣稱“2015年做成全國第一，2025年做成全球第一”，以及“如果家庭消費一旦起動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?！彬v勢稱2015年將大面積擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，除在已經(jīng)進(jìn)入的北京、上海、深圳三個城市繼續(xù)擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)外，還打算進(jìn)入9個城市，建立11個實體網(wǎng)點。攜“中德混血兒”，王傳福能在私人領(lǐng)域的純電動車市場如愿以償嗎？

騰勢從0到1

按照科技部部長萬鋼在中國電動汽車百人會論壇上的說法，截止2014年底，中國已經(jīng)累計生產(chǎn)各類新能源汽車11.9萬輛，首次超過日本，成為繼美國之后的世界第二大新能源汽車市場。但在4年前，這還是一個幾乎空白的領(lǐng)域。

2010年的中國經(jīng)歷了23年來最冷的冬天。BDNT中方研發(fā)部副總裁艾鳳杰至今清楚地記得雙方第一次會議時的寒冷?！按蠹易跁h室里，即使都穿著羽絨服還是很冷，因為深圳的空調(diào)是不制暖的”。這位科班出身的80后工程師在2003年加入比亞迪，先后參與了比亞迪F0、F6燃油汽車和E6電動汽車等車型的底盤設(shè)計與研發(fā)，并于2010年正式著手騰勢汽車項目的研發(fā)設(shè)計。

德國人弗蘭克.史維特(FrankSchweickhardt)也在這次會議上。目前擔(dān)任騰勢德方研發(fā)副總裁的他當(dāng)時還在北京負(fù)責(zé)奔馳C系和E系的系統(tǒng)研發(fā)和本地化工作。在接到為騰勢底盤設(shè)計提供支持的任務(wù)后，他與來自戴姆勒的第一批18名工程師一起來到位于深圳坪山的比亞迪汽車研發(fā)工程設(shè)計院，與等待在這里的比亞迪工程師共同探討，并建立了初期的研發(fā)團(tuán)隊?！?br/>
騰勢汽車CEO廉玉波介紹說，騰勢在比亞迪的生產(chǎn)線全線運轉(zhuǎn)可以滿足每年2萬輛的產(chǎn)能。在供應(yīng)鏈方面，騰勢動力核心零部件來自比亞迪，其他零部件則選擇了奔馳的國際供應(yīng)商。按照騰勢的官方說明，這是中國第一款正向開發(fā)的電動汽車，而不是在傳統(tǒng)汽車車型基礎(chǔ)上進(jìn)行改裝的。胡曉慶表示，騰勢的產(chǎn)品定位為中高端電動車?！凹热蛔霾涣吮捡Y，也不做比亞迪，那就選擇一個中間點?！?br/>
“中國的電動車市場正在被越來越多廠商重視，但目前還沒有看到真正擊中消費者痛點的產(chǎn)品，最重要的消費者也還沒有被挖掘出來?！弊稍児久魅A有道咨詢總監(jiān)封士明認(rèn)為，在中國消費者心中，特斯拉屬于具有較高收入和消費理念超前的人群，而國產(chǎn)電動車產(chǎn)品在售價偏高的情況下，自身的質(zhì)量和品牌無法打動潛在消費者。

為了培養(yǎng)品牌識別度，騰勢專門打造了一個脫離于比亞迪和戴姆勒的獨立銷售渠道。2013年7月，騰勢分別與中升集團(tuán)控股有限公司、利星行（中國）汽車企業(yè)管理有限公司和龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司簽訂銷售協(xié)議。但這三家都是奔馳體系內(nèi)的經(jīng)銷商，比如利星行有限公司就是中國成立最早和目前最大的梅賽德斯-奔馳汽車經(jīng)銷商。騰勢顯然是希望將這些經(jīng)銷商集團(tuán)在豪華車銷售和服務(wù)方面的經(jīng)驗嫁接到騰勢品牌上，幫助其盡快打開市場。

深圳騰勢中升店經(jīng)銷商表示，這家4S店的內(nèi)外裝修專門聘請了德國建筑師，按照環(huán)保和低耗能的理念進(jìn)行設(shè)計。例如外墻采用了高科技鋁格柵，可以根據(jù)太陽照射角度的不同來進(jìn)行安裝，進(jìn)而調(diào)節(jié)光線對室內(nèi)的影響，營造冬暖夏涼效果。騰勢在各大城市經(jīng)銷店的投入可見一斑?！安粌H在于建店，在銷售人員、售后服務(wù)工人的培訓(xùn)和對高壓低壓各種知識的介紹等，我們都花了很大的成本和精力在里面?！彬v勢德方銷售副總裁RonaldKoning說。

這在很大程度上是由于電動車尚處于啟蒙時期。咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼的數(shù)據(jù)顯示，中國電動車和混合動力電動車的實際銷售量遠(yuǎn)低于政府規(guī)劃目標(biāo)，中國政府規(guī)劃的2015年電動車和混動電動車?yán)塾嬩N量（50萬輛）是2013年實際銷量（4.3萬輛）的12倍。如此巨大的差異讓傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商對電動汽車的銷售風(fēng)險和成本周期產(chǎn)生顧慮。因此，電動車品牌紛紛做出了新的銷售嘗試，比如特斯拉采用終端銷售直營模式以保證其體驗感，之諾試圖通過只租不售的方法挖掘潛在消費者。

“我們前期主要是賣服務(wù)，而不是追求賣車。”騰勢的另一經(jīng)銷商龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長龐慶華認(rèn)為，只有如此才能培養(yǎng)消費者對電動汽車的信任。目前，騰勢的品牌推廣戰(zhàn)略也以小范圍的“體驗式營銷”為主，比如在全國幾大城市的機(jī)場進(jìn)行展示，“我們在推廣上想靠近我們的人群，而不是廣泛撒網(wǎng)”。胡曉慶說。對此，王秉剛評價道，中國新能源汽車市場還處于培育期，電動車品牌在試水的過程中需要謹(jǐn)慎，控制成本。

騰勢偶爾也會借借比亞迪的東風(fēng)。RonaldKoning透露，每當(dāng)有重要客戶來拜訪時，比亞迪都會趁機(jī)推薦騰勢，“一些大的公司領(lǐng)導(dǎo)或一些政府官員來了，比亞迪都會讓他們試駕一下騰勢，或者讓他們參觀一下生產(chǎn)線，這對我們品牌來說是一個非常好的推廣機(jī)會”。

自主品牌的突破與挑戰(zhàn)

“我想買一輛電動車做我家的第二輛車，”居住在北京市海淀區(qū)的IT工程師劉安說。時刻關(guān)注谷歌新聞的劉安自然不會忽略標(biāo)榜顛覆傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的特斯拉。但是超過70萬人民幣的售價讓他有些力不從心。在一次車載廣播中聽到騰勢的介紹后，劉安對這款車表現(xiàn)出了興趣。

胡曉慶這樣總結(jié)騰勢對擴(kuò)展市場的選擇，“騰勢會把有效市場作為率先開發(fā)的重點，主要有兩個參考因素，一個是限購限牌，一個是地方補(bǔ)貼政策。”劉安說，騰勢最吸引他的地方在于政策紅利造成的價格和牌照優(yōu)勢。2014年，騰勢入選了最新的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄》，可以享受到國家和北京市對新能源汽車的雙重補(bǔ)貼以及單獨搖號政策和指標(biāo)配額。由此，騰勢能享受的補(bǔ)貼高達(dá)11.4萬元人民幣。在這樣的情況下，原定價36.9萬元人民幣、39.9萬元人民幣的兩款騰勢產(chǎn)品的最終售價為25.5萬元人民幣、28.5萬元人民幣。對于已經(jīng)連續(xù)兩年沒有中簽運氣的劉安，新能源車的單獨搖號意味著第二輛私家車牌照近在咫尺。不過，他卻對騰勢的車型本身有一些猶豫，“整體感覺上還是有點四平八穩(wěn)?！?br/>
在特斯拉正式進(jìn)入中國之后，新能源車就不僅代表新的動力系統(tǒng)和造車流程，更成為生活方式和時尚潮流的名詞。特斯拉的轎跑設(shè)計，寶馬i8的超跑造型，以及i3的SUV風(fēng)格，都與年輕人對車型的偏好有直接關(guān)系。相比之下，騰勢顯得有些過于中庸和穩(wěn)重。而且，時任特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO的金俊在2014年12月透露，特斯拉正在從事新車Model3的研發(fā)，這款新車是特斯拉的廉價車型，成本會降低到今天ModelS車型的一半左右，未來可能在30-40萬元人民幣之間。

在鐘師看來，騰勢現(xiàn)在最大的問題就是無法給出消費者購買的理由。騰勢除了要和電動車比，還要和同等價位的燃油車比。“騰勢會讓消費者很困惑，因為它并不便宜，而且各方面尺寸還要短一點，相當(dāng)于一個緊湊的A級車。即使在騰勢享受補(bǔ)貼擁有更優(yōu)惠價格后，在同等價位下有相當(dāng)不錯的燃油車，無論是空間感還是實用性都更好，還不會有充電的煩惱?！彼f。“如果是富人，他購買電動車更在乎的是車型的炫酷，而騰勢又不能貼奔馳的標(biāo)，外型上也不夠炫酷?！睒I(yè)內(nèi)人士在試駕后也表達(dá)了同樣的擔(dān)憂，“前中控臺的設(shè)計和材質(zhì)明顯有些簡陋；由比亞迪代工的車身做工，眼下還和奔馳車的標(biāo)準(zhǔn)有差距?！?br/>
不過，相比特斯拉在中國充電設(shè)施建設(shè)的舉步維艱，騰勢在這個方面倒是要順利得多，這多少得益于戴姆勒集團(tuán)富有成效的政府公關(guān)工作——騰勢公司德方總裁羅林格的名字出現(xiàn)在了2014年中國政府“友誼獎”的名單上——以及中德兩國在充電設(shè)施領(lǐng)域的廣泛合作。2014年7月，德國總理默克爾訪華時，與中國工信部部長苗圩共同啟動中德電動汽車充電項目。根據(jù)合作協(xié)議，未來中德兩國電動汽車將實現(xiàn)充電接口標(biāo)準(zhǔn)完全統(tǒng)一，這對騰勢來說無疑是項重大利好?！巴ㄟ^中德統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能會讓德國汽車公司搶占市場先機(jī)。而基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)一旦確立，發(fā)生變化的可能性就會變小?！笔袌鲎稍儥C(jī)構(gòu)LMC總經(jīng)理曾志凌說。

胡曉慶表示：“騰勢的股東方本身就有（電動車充電接口）新建標(biāo)準(zhǔn)委員會的成員，因此騰勢也在積極推進(jìn)電動車使用充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。從宏觀層面來講，（電動車）充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一是一件好的事情，這意味著電動車消費的‘最后一公里’已經(jīng)快要打通，將選擇權(quán)交還消費者。”

騰勢目前為中國市場制定了3種充電方案：家用電源插座、公共充電設(shè)施或可安裝在家中、辦公場所的壁掛式充電樁，可以滿足車輛的充電需求。以輸出功率為7千瓦和22千瓦的充電設(shè)備為例，其充電時間分別為7小時和最高3小時。如果是輸出功率為50千瓦的商用充電柜，充電時間可能小于1個小時。胡曉慶介紹，如今騰勢在北京和深圳已經(jīng)安裝了一部分充電樁，上海的充電設(shè)施也已開始安裝。一般來說，安裝家用充電樁需要得到所在小區(qū)物業(yè)以及管轄區(qū)域內(nèi)的電網(wǎng)公司的配合。由于部分小區(qū)建設(shè)之初并未預(yù)留充電樁位置，或者只享有管理權(quán)的物業(yè)需要層層請示業(yè)主委員會方可獲得同意，中間程序繁瑣拖沓，導(dǎo)致騰勢在部分小區(qū)安裝充電樁的計劃難以推進(jìn)。

王秉剛認(rèn)為，中國的電動車發(fā)展還將經(jīng)歷一段時間的市場萌芽期，此后才能進(jìn)入快速發(fā)展期，國家會慢慢退出各項引導(dǎo)和政策補(bǔ)貼。而相對于政府的支持而言，新能源電動車在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新技術(shù)方面還相對落后。在現(xiàn)階段，最重要的任務(wù)就是保障充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善整個產(chǎn)業(yè)，而不是僅僅埋頭研發(fā)車型?！鞍ㄕ噺S、零部件廠、供電、基礎(chǔ)設(shè)施、將來還可能涉及到回收的，整個的產(chǎn)業(yè)需要大家協(xié)同努力發(fā)展。”

劉安最終沒有購買騰勢汽車，因為“目前只有一款車的騰勢，沒有感受到品牌的厚重感”。戴姆勒研發(fā)總監(jiān)托馬斯？韋伯曾對《商業(yè)周刊/中文版》表示，“目前還沒有第二個產(chǎn)品的計劃，我們先把第一款產(chǎn)品做好，如果市場發(fā)展好誰不愿意繼續(xù)做？”新能源路線之爭也將會左右騰勢的未來——廉玉波暗示，合資公司只是堅持走新能源汽車之路，對于純電模式的未來不置可否。

實際上，擺在騰勢面前最艱難的任務(wù)還是自主品牌的自我突破。自主品牌的沖擊中高端一次次遭遇失敗和挫折，曾經(jīng)成為中國最具增長力的長城汽車一度試圖通過中高端車型H8實現(xiàn)突破，但終因H8一次次推遲上市并被爆出質(zhì)量管控問題而經(jīng)歷股價暴跌。觀致汽車也是一種全新的方式——召集一大批具有一流水準(zhǔn)的設(shè)計師和工程師團(tuán)隊，從零開始建立和運營公司，向合資品牌把守的中高端市場發(fā)起沖擊。相比騰勢，觀致針對的是傳統(tǒng)車市場，合資的一方不擁有技術(shù)。但觀致頻繁遭遇各種危機(jī)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止2014年11月，上市整一年的觀致汽車共銷售了5928輛，60家經(jīng)銷商每家平均100臺左右的年銷量讓這一業(yè)績顯得非常尷尬。2014年12月，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙卸任。

在騰勢汽車尾部的右下角印著凸起的“比亞迪”三個漢字，而戴姆勒的標(biāo)識卻沒有出現(xiàn)在汽車的任何一個部位。鐘師覺得這是其在新車型上面的一貫做法，“這種合資形式相當(dāng)于一個本地化的生產(chǎn)，并不是技術(shù)和品質(zhì)的全部移植，它當(dāng)然不愿意安上這個標(biāo)?！彼瑫r認(rèn)為騰勢作為新能源的產(chǎn)物，這也體現(xiàn)了戴姆勒對市場發(fā)展前途謹(jǐn)慎的態(tài)度，“市場有未知性，它不會輕易的把這個標(biāo)識安上去?！?/p>